Если во время путешествия по Европе вам встретится необычный старик, более чем скромно или даже небрежно одетый, живущий в дешевой гостинице, вполне возможно, что вы встретили одного из самых богатых людей в мире, основателя гиганта мебельной индустрии ИКЕА - Ингвара Кампрада.
Король империи ИКЕА
В 1929 году Абдул Азиз ибн Сауд стал королем Нейаза, который переименовал в Саудовскую Аравию.
Fox Film купил у компании Movietone патент на запись звука к фильмам.
Реза Кахи был коронован шахом Ирана под именем Пехлеви, а Роберт Годдард запустил в штате Массачусетс первую жидкотопливную ракету.
Гертруда Эдерле стала первой женщиной, переплывшей Ла Манш, и родился будущий космонавт Константин Феоктистов.
В этот же год появились на свет будущий режиссер Анджей Вайда, будущий основатель "Плейбоя" Хью Хеффнер, будущий король рок-н-ролла Чак Берри, будущая королева Елизавета II и Мерилин Монро.
1929 год был богат на рождения детей, которым суждено войти в историю.
В этот год в маленькой провинции Смаландия в южной Швеции в семье Кампрадов родился мальчик, которого назвали Ингвар. Когда-то Смаландия была процветающей страной. В средние века смаландский город Кальмар был самым большим в Швеции, здешние торговые люди хорошо зарабатывали на экспорте железа. К XIX веку Смаландия потеряла интерес для торговцев и быстро обеднела. Вести сельское хозяйство на песчаных каменистых склонах пологих смаландских холмов было трудно и неэффективно. Люди стали уезжать. Поток эмигрантов устремился в Миннесоту, штат, который по своим природным условиям больше всего напоминал смаландцам их землю. В Смаландии остались только те, кто был готов и дальше преодолевать бедность и вкладывать все силы в неблагодарную, но родную почву. Среди этих людей была и семья Кампрадов.
Дед Ингвара вместе с женой и тремя детьми переехал в Смаландию из Судетской области. На своей новой родине ему пришлось взять ссуду, чтобы приобрести небольшую ферму. Однако дела шли неважно. В 1897 году пришла пора выплачивать очередной процент по ссуде. Денег не было. Глава семьи в отчаянии, что не может прокормить жену и троих детей, не нашел иного выхода, как покончить с собой, застрелившись из охотничьего ружья. Бабушка Ингвара осталась, одна с долгами, детьми и разорившейся фермой. Каких усилий стоило этой женщине справиться с бедой и вытянуть семью из пропасти - знали только ее дети и она сама. Ее муж не выдержал. Она - справилась. Наверное, огромная сила воли и способность к тяжелому, упорному труду передались Ингвару от бабушки. Ее отношение к жизни, твердые протестантские взгляды на рабочую этику, умение держать удар - во многом повлияли на жизнь младшего Кампрада.
Трудная жизнь заставляла людей объединять усилия, искать способы так или иначе заработать на жизнь. Кто-то сдавался, а в тех, кто упорно шел вперед, закалялся дух предприимчивости. Ингвар Кампрад был из тех, кто никогда не сдавался. Дух торговли жил в нем с самого раннего детства. Первым опытом бизнеса для него стала продажа в своей округе пачки из ста коробок знаменитых шведских спичек, привезенной его дядей из Стокгольма. Потом были пасхальные открытки, выловленная им рыба, собранные в лесу ягоды... Надо сказать, что одним из первых и постоянных покупателей будущего миллиардера тоже была бабушка. Она всю жизнь хранила сделанные у внука покупки - после смерти в ее вещах обнаружили те самые пасхальные и рождественские открытки, карандаши, ручки, точилки... История Кампрада описана в десятках книг. Это действительно классический образец "американской", а точнее - шведской мечты, доказательство того, что добиться необычайных высот в бизнесе можно, не только начиная сапожником в Нью-Йорке, но и в любом другом месте, было бы упорство и желание. И талант. Да, бывают люди одаренные музыкально, талантливые художники, обладатели прекрасного голоса... Ингвар Кампрад родился гением торговли. "Я испытываю наслаждение, занимаясь бизнесом", - скажет он в одном из интервью.
Ельмтдрюд в агунарюде
Первые школьные сделки Кампрада были лишь повторением удачной схемы со спичками. Ингвар покупал оптом точилки, карандаши, спички за 1,5 эре и продавал уже по пять. Деньги будущий предприниматель откладывал. Пока школьные друзья прожигали жизнь на футбольном поле и свиданиях с девочками, Кампрад размышлял над тем, как расширить дело. И уже в 15 лет, добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца (тот, правда, был уверен, что дает сыну деньги на учебу), открыл собственную фирму, которая торговала всякой мелочью.
Имя будущего гиганта родилось в 1943 году, когда 17-летний предприниматель зарегистрировал компанию "Ингвар Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде". Теперь, наверное, все поклонники продукции ИКЕА знают, что торговая марка состоит из имени основателя, названия фермы его отца и местного протестантского прихода Агунарюд. (В самой Швеции над торговой маркой ИКЕА могут и пошутить: со шведского языка слово можно перевести как "временно нет в продаже".)
Сначала компания не имела никакого отношения к мебели. Кампрад продавал всякую мелочь - от канцелярских принадлежностей до уцененных чулок. В какой-то момент он выпустил небольшой самодельный каталог своих товаров и начал принимать заказы по почте. Самую большую проблему - доставки - Ингвар решил просто, договорившись с местным молочником, развозившим каждый день молоко по округе.
Чтобы заманить будущих клиентов на свою презентацию, юный предприниматель пообещал каждому, кто придет на открытие магазина, кофе с булочкой. Каково же было его изумление, когда это скромное мероприятие собрало гостей больше тысячи человек! Первая презентация в этот день чуть было не стала последней. Тем не менее кофе с булочкой получили все. А идею быстрого питания прямо в магазине предприниматель запомнил. Прошло время, и каждый магазин ИКЕА получил свой обязательный ресторан.
начале 50-х Кампрад начинает интересоваться мебелью. Купив по случаю маленькую мебельную фабрику, которая давно не работала, он начинает делать мебель, одновременно размещая заказы на других предприятиях Швеции. В 1951 году, воспользовавшись накопленным опытом, он выпускает в свет свой первый каталог мебели. Да-да, тот самый каталог, который в прошлом году вышел по всему миру тиражом в 110 млн. экземпляров и был переведен на 34 языка (Каталог ИКЕА, выпускаемый тиражом 145 миллионов экземпляров, - самое большое коммерческое издание в мире. прим. Xerurg)
Два года спустя, в 1953-м, в шведском городе Эльмкулт открылся первый магазин ИКЕА. А через пять лет появился магазин площадью 6700 квадратных метров, уже напоминавший то, что мы видим сегодня под огромными буквами ИКЕА. Кстати, желто-синими торговые центры компании были не всегда. Изначально фирменный цвет ИКЕА был красно-белым. До прошлого года красно-белый логотип ИКЕА возвышался над самым крупным магазином сети Kungens Kurva - в Стокгольме - как напоминание об истории компании. Теперь вся сеть ИКЕА, без исключения, окрашена в желто-синие - национальные цвета Швеции.
Вторжение ИКЕА на шведский мебельный рынок проходило болезненно. Местное мебельное лобби объявило Кампраду, сразу заявившему низкие цены, бойкот. Многие из национальных производителей перестали поставлять ему свою продукцию. Ингвар Кампрад действовал решительно: переместил основные заказы на дешевые предприятия Польши. Именно в это время случайно, как и многие гениальные открытия, родился ставший ноу-хау IKEA метод продажи упакованной мебели в коробках в собранном виде. Идея возникла тогда, когда продавцам приходилось отвинчивать у стола ножки, чтобы запихнуть его в машину покупателя. "А зачем вообще эти ножки привинчивать?" - подумал Кампрад. И мебель стали продавать "в упаковке". Расходы компании стали меньше. Цена на вещи тоже упала. Все были довольны. Разумеется, не только столик с открученными ножками стал краеугольным камнем успеха ИКЕА. Кампрад создал то, что мы сегодня понимаем как "шведский стиль" - удобный, рациональный и недорогой выбор товаров для дома. Идея была тоже на поверхности: продать не просто журнальный столик, но и настольную лампу к нему, и кресло, и небольшой диван... Предложенные товары были не предметами роскоши - их можно было приобрести для любого жилья экономического класса. Его идеи как нельзя лучше совпали тогда с идеями социально ориентированного общества, с "народным домом", где не было места излишней роскоши.
Середина из золота
Идея ДОМА стала, пожалуй, главной движущей силой ИКЕА. Покупателю, проходящему через магазин, дана была уникальная возможность увидеть реальную обстановку дома или квартиры со всеми сопутствующими жилью хозяйственными мелочами. Он только должен был сделать выбор - остальное завершает продавец, который заказывает выбранные образцы у производителя. Знаменитые кресла "Рут" - первый "комплект" от ИКЕА - вместе с набором из столика и торшера пошли на "ура". Это было почти культурной революцией. Следующим маркетинговым открытием была, ставшая теперь неотделимым элементом ИКЕА, идея самостоятельной сборки мебели. Все действия Кампрада были направлены на поиски "золотой середины" - равновесия между ценой, которая дала бы возможность компании развиваться и не отпугивала покупателей, и качеством тех вещей, что продаются в ИКЕА. "Золотая середина" стала действительно золотой - продажи и прибыль росли не по дням, а по часам.
До сих пор основатель концерна считает, что многие ухищрения дизайнеров делают мебель дороже и, соответственно, менее доступной для покупателя. Дизайнеры ИКЕА должны поэтому представлять всю цепочку производства мебели - от эскиза до магазина. Дизайнер вместе с производителем должен участвовать в процессе ценообразования и делать все, чтобы цена оказалась ниже. Если мебель ИКЕА продается в виде полуфабрикатов - это удешевляет складирование и транспортировку. Заказы на производство мебели менеджеры ИКЕА размещают в разных странах, выбирая самые дешевые рынки. Но все производство строится по принципу, что какой-нибудь прикроватный столик Коррас должен быть таким же Коррасом и в Гвинее-Бисау. Вообще, борьба за низкую цену, "выжимание" по максимуму из производителей вызывают откровенное недовольство в рядах мебельщиков. Но это - конек ИКЕА. Хочешь получать крупные заказы - подстраивайся. Через пять лет после открытия первого большого ИКЕА один за другим стали открываться магазины в Осло (1963), Стокгольме (1965), Копенгагене (1969)... Сегодня у Кампрада больше 150 магазинов по всему миру, а мебельный каталог включает в себя больше 10000 наименований...
Самый бедный миллиардер...
Ингвар Кампрад до глубокой старости так и не превратился в "нового шведа". Миллиардер не воспринимает богатство как средство украсить свою личную жизнь, насытиться благами, недополученными в ранней юности. До сих пор деньги для него - лишь средство для развития бизнеса.
О скупости (или "разумной экономии") самого Ингвара Кампрада ходят легенды. Он заказывает авиабилеты по АПЕКСу - самому экономному тарифу. Делая покупки в магазине, миллиардер всегда предпочтет маленький, но дешевый опт в неудобной упаковке дорогой рознице. Живет в трехзвездных гостиницах. Обладатель 27-миллиардного состояния старается наесться до отвала гостиничным завтраком, чтобы не тратиться на еду до самого вечера. Не гнушается Ингвар Кампрад и фаст-фудом с его сомнительными картофельными чипсами и гамбургерами. Часто ездит в общественном транспорте. Ходит за продуктами на дешевый деревенский рынок в предместях Лозанны, где он живет из-за мягкого климата и низкой ставки налогообложения. "Как я могу требовать от людей, которые у меня работают, чтобы они путешествовали скромно, если сам я предаюсь роскоши? Лидер должен быть первым примером", - говорит Кампрад.
Его сын Матиас, будучи еще студентом, подрабатывал на каникулах тем, что корчевал пни на родительской усадьбе. За выкорчеванный лес на большом участке земли отец предложил ему всего 3 тысячи крон - гораздо меньше, чем пришлось бы заплатить наемным рабочим. Действительно, зачем платить больше, если можно договориться по-родственному! Когда, окончив институт, сын пришел на работу в один из магазинов ИКЕА, его зарплата была такой маленькой, что, по словам невестки отца-основателя, семья "бедствовала" и сводила концы с концами только за счет экономных обедов в закусочной той же ИКЕА. Но скупость Кампрада на самом деле неотделима от всей его жизни и философии его бизнеса. Приоритеты, сформировавшиеся еще в детстве, удивительным образом сохранились и сейчас. Выросший и заработавший кучу денег шведский мальчишка из глухой провинции не хочет поступаться принципами.
"Расточительность в ресурсах, - пишет Кампрад в одной из своих публикаций, - одна из тяжелейших болезней человечества. Многие современные здания являют собой скорее памятники человеческой глупости и тщеславию, чем рациональное удовлетворение нормальных потребностей... Зачем копить документы, которые никогда снова не понадобятся, тратить время на доказательство того, что вы всегда правы, занимать телефон, когда можно написать пару строк или отправить факс. Для поддержания своего статуса ИКЕА не нуждается в роскошных машинах для руководства, титулах и званиях, швейцарах и униформе... Это, кстати, совершенная правда. В ИКЕА трудно встретить человека в костюме и галстуке, особенно в дорогом костюме и дорогом галстуке. Здесь нет иерархии и привилегий, неотделимых от иерархии. Может быть, в этом и есть что-то от однообразия принудительного равенства, которым грешило общество развитого социализма. Но такой вот капитализм с социалистическим лицом…" "Каждая крона - это крона", "В моем возрасте глупо разбрасываться деньгами" - это любимые высказывания Кампрада.
Дело в принципах
Ингвар Кампрад провозгласил несколько принципов ИКЕА. Это - настоящая бизнес-философия компании, ее идеологический фундамент, свято соблюдаемый менеджментом. Если зайти на сайт Гарварда, то можно найти не одну монографию, анализирующую эту идеологию. Авторы продают свои исследования опыта Ингвара Кампрада за приличные деньги. (Сам Кампрад делает это бесплатно.) Если выжать из этих трактатов воду, то суть сводится к следующему: не запрашивать слишком много - не будет хорошего спроса. Не просить слишком мало - всегда иметь возможность увеличивать ресурсы. Не гнаться за мгновенной отдачей, рассчитывать, что результат должен прийти через длительное время. Думать не о дивидендах, а об инвестициях. Прибыль - это не сладкая жизнь, а ресурсы. Не бойся советоваться с коллегами и сотрудниками, но не уходи и отличной ответственности. Нерешительность не скроешь ни суетливыми заседаниями, ни пристрастием к социологическим опросам. Самое оригинальное решение ничего не стоит, пока мы не знаем его цену. Дорогое решение - удел посредственности. Порядок должен соблюдаться, но не превращаться в оковы. Преувеличение роли планирования - бюрократизм. Бюрократизм, как и безответственность, парализует. Не делает ошибок тот, кто спит. Счастье - не достижение одной цели, а правильный путь.
Если вдуматься в принципы этой мебельной империи, то можно поверить, что корни Ингвара Кампрада не в затерянном песчаном Смаланде, а в какой-нибудь древней восточной цивилизации. Недаром основатель ИКЕА активно использует такую, казалось бы, присущую только азиатским компаниям особенность, как "дух". Носителем этого "духа" поначалу был только сам Кампрад. Со временем вокруг него путем естественного отбора сотрудников, которые проходили через горнило ИКЕА, собралось еще несколько единомышленников. Поддерживать дух ИКЕА - значило жить и работать в системе координат, предложенной самим гуру компании. "Не так трудно, - говорил Кампрад в одном из интервью, - было поддерживать его (этот "дух") в старые добрые времена, когда нас было мало, когда каждый знал каждого. Труднее, когда таких, как ты, - тысячи, а там и десятки тысяч. И не так уж заметно, есть у тебя этот самый дух или нет его... Но тот, кто так рассуждает, - достоин сожаления. И рано или поздно расстается с компанией. Или она с ним. Будьте в Стокгольме, Шанхае, Нью-Йорке, Праге или Москве. Дух ИКЕА - не есть нечто данное раз и навсегда. Его надо поддерживать и лелеять, но не специально, а всем ходом дел, отношением к ним..."
Каждый восьмой ребенок
Рекламные кампании IKEA вошли в учебники маркетинга своим юмором и провокационностью. Один из европейских слоганов компании гласил: "Каждый восьмой ребенок сделан на нашей кровати".
Во всем виновата Польша
Люди, близко знакомые с Ингваром Кампрадом, утверждают, что это блестящий маркетолог, умнейший человек, который никогда не ошибается. Действительно, стратегию Кампрада изучали и изучают крупнейшие предприниматели со всего мира. Хотя, как лукаво говорит сам Кампрад, он - недоучка. Правда, "гимназиев" гуру не кончал. В 1945 году Кампрад стал выпускником высшей коммерческой школы в Гетеборге - и это стало его единственным профессиональным образованием. Отсутствие университетского диплома Кампраду всегда заменял энтузиазм. Как-то он заметил: "Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма - считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку".
Если рассматривать внешнюю сторону биографии Ингвара Кампрада, то кажется, что этот герой сошел с лубочной картинки. Работящий, экономный, социально ориентированный, крайне неприхотливый миллиардер. Его еще и сотрудники любят! Сегодня, отойдя от дел, Кампрад может неожиданно устроить ревизию в любом из своих магазинов. Несмотря на возраст, он проверяет таким образом около 20 центров ИКЕА в год. И, честно говоря, подобные наезды не воспринимаются сотрудниками как "к нам едет ревизор!" "Папу Ингвара" "семья ИКЕА" ценит. Немного прижимистый, но заботливый, всеобщий "папа" тщательно изучает все - от работы столовой до производственных мелочей.
Наверное, можно понять журналистов, которые пытаются найти на этом светлом и благостном портрете хотя бы какие-то темные пятна. А кто не без греха? Правда, особым успехом поиски компромата на Ингвара Кампрада не увенчались. Скажем, любит человек выпить. Основательно любит. На протяжении нескольких десятилетий, если верить книге, написанной о нем шведским журналистом Бертилом Турекуллом (Berth Turekull), бизнесмен страдал алкоголизмом, да и сейчас, на склоне лет, бывает, может загудеть, правда, как говорят, предварительно освободив ближайшие дни от деловых встреч. Посол России в Швеции Борис Панкин, близко знавший Кампрада, так описывает подобный эпизод: "...Когда, бывало, мы с ним отправлялись в лес, окружающий его "маленький коттедж", как называет он свою комфортабельную и просторную усадьбу в Смоланде, по грибы, он не преминет, вдали от бдительных женских глаз, заговорщически подмигнув, вытащить из рваных джинсов початую бутылку и спросить, в переводе на русский: "Из горла будешь?" Но в России эта черта простого шведского миллиардера только добавит к нему народной любви. Кстати, пристрастие к алкоголю отца-основателя ИКЕА родилось не так уж далеко от России. По признанию самого Кампрада, в начале 50-х, в то самое время, когда ему пришлось выдерживать бойкот шведского мебельного картеля и размещать заказы в социалистической Польше, водка была "обязательным сопровождением любой сделки". Остается только порадоваться, что ИКЕА пришла в Россию достаточно поздно. Кто знает, как могла бы сложиться карьера молодого шведского предпринимателя после заключения контрактов на российской земле..."
В 1994 году газета Expressed раскопала, что когда-то в юности Ингвар испытывал симпатии к нацистам. Но, во-первых, в это время большая часть целой страны - Германии - испытывала такие симпатии. Во-вторых, симпатию к Гитлеру испытывала любимая бабушка Ингвара, которая воспринимала захват Германией Судетской области как освобождение. Ингвар вряд ли тогда глубоко разбирался в политике. В-третьих, Кампрад честно признал заблуждения юности и попросил прощения в том духе, что "простите меня, дорогие сограждане, простите меня, все члены огромной семьи ИКЕА". Так случилось, 50 лет назад по глупости симпатизировал, заблуждался. На заре, так сказать, "туманной юности" совершил ошибку. И его простили. Отчего бы не простить, если человек не увиливает от ответа, честно кается?
Было бы странно предположить, что такая крупная, ведущая агрессивную маркетинговую политику компания, как ИКЕА, надежно защищена от скандалов и расследований. За время существования концерна удары по его репутации пытались нанести не раз. Упоминания об этом несложно обнаружить в источниках, специализирующихся на сборе компромата. Там можно найти информацию о том, что в середине 80-х вокруг компании возник скандал, связанный будто бы с использованием в продукции ядовитого вещества - формальдегида. Тогда ИКЕА вроде бы нашла общий язык с экологами, выделив 3 млн. долларов на исследовательские проекты "Гринпис". Тем не менее попытки пробить брешь в репутации компании продолжались вплоть до конца 90-х. Но серьезного урона нанести не удалось. Компания оперативно реагировала на все как серьезные, так и надуманные обвинения. Как-то на одном из пакистанских ткацких предприятий шведские документалисты сняли фильм об использовании детского труда и вроде бы назвали ИКЕА заказчиком этой продукции. По совету стокгольмских активистов движения Save the Children, ИКЕА оперативно заключила договор с компанией по надзору за возможными недобросовестными поставщиками в Азии. И "наезд" как-то сам собой сошел на нет.
Поход на Восток
Ингвар Кампрад делал три попытки прийти в Россию. В Москву на переговоры первый раз его приглашал еще тогдашний премьер Николай Иванович Рыжков. Планам строительства первого магазина в СССР помешали сначала путч 91-го, затем беспорядки в 93-м. Сегодня ИКЕА строит уже третий магазин в России. В это строительство концерн планирует инвестировать до 250 миллионов долларов, несмотря на то, что бизнес компании в России нельзя пока назвать сверхприбыльным. В прошлом году 76-летний Ингвар Кампрад приехал вместе с младшим сыном Матиасом, чтобы лично оценить перспективы российского рынка для ИКЕА. Несмотря на преклонный возраст, основатель компании лично объехал 9 регионов, общался с мебельными поставщиками, обсуждал с чиновниками тему повышения ввозных пошлин на мебель. По словам Кампрада, оборот компании в России, если принимать во внимание закупки у местных производителей, должен возрасти до 328-428 миллионов долларов. ИКЕА планирует построить 4-5 магазинов в Москве и области, 1-2 - в Петербурге и около 10 - в российских регионах. Большинство этих магазинов должно быть окружено гипермаркетами, подобными МЕГА на юго-западе Москвы. Говорят, что именно по инициативе ИКЕА в Московской области началось строительство "губернского кольца" - сети международных сетевых магазинов, расположенных на основных транспортных развязках.
По поводу опыта бизнеса в России Кампрад говорит, что он не самый удручающий. В 1998 году ИКЕА потеряла в российских банках часть средств, предназначенных для открытия второго магазина. И все же в октябре 98-го единственная из всех западных риэлторов ИКЕА приняла решение продолжить инвестиции в Россию. "Самые большие проблемы - говорит Кампрад, - у нас были в Бельгии. Нам потребовалось больше 10 лет, чтобы получить там землю под строительство магазина... Здесь мы постараемся быть настоящими русскими: ждать, терпеть в надежде, что все в конце концов образуется".
Деньги разрушают людей...
У Ингвара Кампрада трое сыновей: 38-летний Питер, Йонас, которому 35, и 33-летний Матиас. Все они - наследники. Но на протяжении последних лет престарелый Кампрад не очень торопился передать им свою империю. Еще недавно все были уверены, что он "отлучил" детей от громадного наследства. Каждый из них работает в ИКЕА. Каждый получит какую-то долю. Но к руководству концерном Кампрад до последнего времени не подпускал никого. "Втроем руководить концерном нельзя, - объяснял "папа" ИКЕА. - Отдав же предпочтение одному, я погублю свое детище междоусобной борьбой сыновей". В прошлом году в одном из интервью Кампрад сетовал на ошибку журналистов из Financial Times, которые "назначили" президентом ИКЕА младшего сына Матиаса: "Это было просто фиаско... Они спросили, что он делает. Я сказал, что мы будем вместе путешествовать последующие 12 месяцев и во время этой поездки будем обсуждать его будущее. И в результате будет принято любое решение, начиная от того, что он вообще не будет работать в ИКЕА, и заканчивая тем, что он может стать президентом компании..."
И все же дети есть дети. Не так давно мировые средства массовой информации облетела новость, что основатель мебельной империи все же уходит на покой и решился доверить свое сокровище детям. Старший сын Питер займет место отца, став руководителем головной компании ИКЕА. "Естественно, ее (эту должность) должен занять Питер, но у него будет много дел, и, возможно, мне придется давить на него", - заявил Ингвар Кампрад. Йонас будет отвечать за ассортимент продукции компании. Что касается Матиаса, то окончательно его позиция не определена, но все же, по словам отца, он может в будущем занять место Андерса Далвига, президента ИКЕА. Но как же будут делить отцовские миллиарды дети бедного мальчика из Агунарюда? Как же старые опасения Кампрада, что борьба детей может развалить созданный им мир? Старый Ингвар предусмотрел и это. Отвечая на вопрос, кто является владельцем фонда Ingka, которому принадлежит ИКЕА, Кампрад сказал: "Члены семьи входят в совет директоров фонда и имеют возможность решать много вопросов, касающихся будущего компании. Но они никогда не могут взять деньги из средств компании. Моей семье принадлежит небольшая компания IKANO, и они могут получать деньги только от ее деятельности. Потому что деньги разрушают людей. Вы должны хорошо кушать, спать и иметь все необходимое. На это у моей семьи достаточно средств".
Мебельный космополит
Занимательно выглядит и структура собственности IKEA, преследующая целью минимизировать налоги. Этот разветвленный холдинг сейчас принадлежит - кому бы вы думали - благотворительному фонду Stichting INGKA Foundation. Его председателем и является Ингвар Кампрад, который с начала 1990-х оставил все руководящие посты в IKEA. В свою очередь управление предприятиями группы IKEA осуществляет датская IKEA International A/S. Из-за этой непрозрачной структуры собственности сильно расходятся и оценки состояния Ингвара Кампрада. Американский журнал Forbes признает за ним шестое место в мире с $23 млрд, а шведская пресса - первое с $53 млрд. Интересно, что IKEA до сих пор остается закрытой частной компанией и, по словам Кампрада, такой и перейдет в собственность к трем его сыновьям.
Пока же 79-летний Кампрад скромно наслаждается жизнью, живя в своем не очень большом доме в Лозанне и катаясь на Volvo не самой последней модели. Миллиардер со стажем любит повторять: "Скромность - вот что для нас самое главное".
Еще один мальчик со спичками
Ингвар Кампрад, создатель ИКЕА, крупнейшей в мире компании по продаже мебели, полюбил торгово-закупочную деятельность, едва расставшись с пеленками. Малыш ездил на велосипедике по родной южно-шведской деревне Агуннарид и продавал соседям спички, которые по оказии родительских поездок закупал оптом в Стокгольме.
Как тут не вспомнить Ивара Крегера, великого шведского мистификатора, сколотившего на спичках невообразимое состояние? Крегер ушел из жизни на пике славы в 1932 году - аккурат в то же время шестилетний Ингвар задумался над коммерческой привлекательностью спичек – этом поистине неисчерпаемом источнике вдохновения шведских предпринимателей!
Стартовый ассортимент Ингвара Кампрада радовал патриархальностью: кроме спичек - сушеная рыбка, семечки и елочные украшения. С годами добавились нейлоновые чулочки, шариковые ручки и карандашики. Преодолеть разношерстность и незамысловатость этой негоции позволял общий знаменатель: маржа - тонкая, как масляная пленка на озере Мекельн. Обратите внимание – тонкая не по принуждению, не по обстоятельствам, а сугубо по велению сердца: маленький Ингвар, выходец из семьи немецких переселенцев, иначе и не мыслил себе торговлю – разве можно наживаться на односельчанах, удавливая их ростовщически неприличной прибавочной стоимостью? Торговать нужно по справедливости! И неграмотный фермерский мальчик добавлял к стокгольмской закупочной цене самую чуточку, самую малость. Наивно? Смешно? По-детски? Тогда поглядите, куда привела компанию шведского идеалиста его моральная установка:
- 15,5 миллиардов долларов мировых продаж
- 84 тысячи сотрудников
- 202 магазина в 32 странах
- 12000 наименований продукции
- товарный каталог с ежегодным тиражом в 115 миллионов экземпляров (больше, чем у Библии!)
Сам семидесятивосьмилетний Ингвар Кампрад, по версии шведского журнала "Veckans Affarer", еще в прошлом году отобрал у Билла Гейтса титул богатейшего человека планеты. Правда, в отличие от сиэтлского баловня судьбы, к своему звездному часу шведский торговец приближался более полувека.
Амок
Сегодня в мире нет человека, который, познакомившись с ИКЕА, остался бы равнодушным. Парадокс, однако, не в том, что одни фанатично влюблены в эту компанию, а другие предают проклятиям. Парадокс в совмещении эмоций. Одни и те же люди любят и ненавидят ИКЕА одновременно. И материалы убогие, и дизайн чудовищный, и навязанная самостоятельная сборка мебели доводит до исступления, ан нет: анафематствующие потребители аки зомби тянутся к переполненным парковкам желто-голубого храма!
Наиболее колоритны в своем odi et amo гордые британцы. С самого появления ИКЕА в туманном Альбионе (1987 г.) местные жители не переставали брюзжать, фыркать, морщиться и ворочать нос от ширпотребной шведской мебели, годящейся разве что для студентов без стипендии и разведенных неудачников. При этом именно в Великобритании зафиксированы самые могучие эксцессы помутнения потребительского сознания. 10 февраля 2005 года в день открытия ИКЕА в Эдмонтоне (северная окраина Лондона) в магазин вломилось 6 тысяч англосаксов, которые с криками "Мой! Мой!" принялись разрывать 2 тысячи диванов, выставленных со скидкой по 49 фунтов за штуку. Одетый с иголочки джентльмен ловко отбивался деревянным молотком от изящной леди, попытавшейся исподтишка увести у него добычу… Почтенная старушка, похожая на мисс Мэйпл, мертвой хваткой удерживала вожделенную коробку, медленно оседая под напором жары и сердечного приступа… Триумф британской невозмутимости продолжался 30 минут, после чего магазин закрыли, подав ко входу девять карет скорой помощи, шесть пожарных машин и полицейскую бригаду. Описанные события, однако, лишь способствовали триумфальному укрощению Владычицы морей - сегодня Великобритания уверенно занимает второе место (после Германии) по продажам товаров Ингвара Кампрада, опережая даже Соединенные Штаты Америки.
Конечно, голова от шведского чуда идет кругом не только у британцев. В 1999 году новый центр ИКЕА в Эмеривилле (штат Калифорния) на три месяца вывел из строя транспортную систему региона: полиции пришлось отключить светофоры и перейти на ручную регулировку. В сентябре 2004 года три человека погибли в давке на открытии магазина в Саудовской Аравии.
Одни лишь россияне, закаленные китайской дешевизной, отовариваются в трех московских и одной казанской ИКЕА молча и стиснув зубы. Нехотя, принужденно, но отовариваются. Правда, все больше и больше и больше… В феврале 2005 года Ингвар Кампрад поделился в Москве своими планами: "Я старый человек. Мне уже 78 лет и я хочу, чтобы наши магазины открылись в 10 российских городах, поэтому и тороплю постоянно Леннарта ".
Оптическая иллюзия
Мы остановились на том, как ювенальный но чистый помыслами деревенский мальчик Ингвар развозил на велосипеде спички по соседям в родном Агуннариде. В 1943 году семнадцатилетний член "Нордической молодежи", шведского аналога "Гитлерюгенда" ("Величайшая ошибка мой жизни" - каялся позднее Кампрад), был премирован батюшкой за прилежную учебу и перспективное мировоззрение (папа и бабушка были пламенными сторонниками Адольфа Гитлера). Юноша употребил деньги на учреждение собственной фирмы – IKEA, незамысловато названной по первым буквам: Ингвар - Кампрад - Эльмтарид (родной хутор) - Агуннарид (родная деревня).
Премиальные остатки позволили существенно расширить ассортимент: к спичкам и семечкам в ИКЕА добавились портмоне, рамки для фотографий, часы, бижутерия и скатерти – короче, все, что удавалось перехватить на стокгольмских распродажах и блошиных рынках. Еще два года – и новый прорыв: Кампрад покупает рекламную осьмушку на последней странице местной газеты, а вместо велосипеда для доставки товара арендует место на деревенском молоковозе.
В 1947 году Ингвар Кампрад случайно набрел на столярную мастерскую местного умельца и ассортимент ИКЕА пополнился стульями, кушетками и столами. Через четыре года ИКЕА окончательно избавилась от своего галантерейно-ломбардного ассортимента и полностью переключилась на торговлю дешевой мебелью.
Смена ориентации никак, однако, не отразилась на морально-этических принципах Ингвара Кампрада: девизом компании по-прежнему оставалось: "Дешевле, дешевле и еще раз дешевле!". Своей уникальной нежадностью Кампрад удавил не только мебельных конкурентов, но и производителей. В конце концов, в 1955 году произошло неслыханное: мебельные фабрики Швеции объявили Кампраду бойкот! Пока агенты ИКЕА украдкой закупали товар через подставных лиц, Ингвар бился в поисках окончательного решения. Оно оказалось простым и элегантным: "К черту отечественных производителей!" ИКЕА будет самостоятельно проектировать мебель и заказывать ее у зарубежных поставщиков. Идеального партнера Кампрад нашел в социалистической Польше, не избалованной конвертируемой валютой, откуда и привез долгосрочные контракты вместе с пристрастием к крепким алкогольным напиткам. И то и другое растянулось на десятилетия.
В 1956 году его величество случай подарил ИКЕА Великую ИДЕЮ: молодой сотрудник компании Гиллис Лундгрен, отчаявшись запихать в грузовик большой кухонный стол, в сердцах предложил напарнику: "Давай отрежем ему ноги!". Сказано – сделано: ножки отпилили, снабдили четырьмя болтами-гайками и аккуратно упаковали в плоскую коробку. Показали Ингвару. Капрад воскликнул: "Знак божий!" и впредь ВСЕ товары ИКЕА стали "прессовать" по полной.
Плоская упаковка качественно снижала транспортные расходы не только продавца, но и покупателя, поэтому ИКЕА быстро отказалась от сборки мебели в салонах, делегировав это почетное право своим клиентам. Себестоимость продукции упала еще ниже, но – главное! - изменилась бизнес-концепция компании. Вместо традиционной (и чреватой конфликтами интересов) дихотомии "продавец-покупатель" возник импровизированный Альянс Соучастников, в котором обе стороны были вовлечены в процесс изготовления товара. Добавьте сюда воспитательно-образовательную роль конструкторов, знакомую с детства, и вы получите уникальную торговую модель, обреченную на коммерческий успех по определению.
Следующим этапом включения покупателей ИКЕА в товарно-созидательный процесс стало объединение демонстрационного зала и складских помещений в общее торговое пространство. Этот шаг логично вытекал из двух предыдущих: плоской упаковки и мебельного конструктора "Собери Сам". Покупатель выбирал в демонстрационном зале приглянувшуюся этажерку, плавно перемещался на склад, снимал с полки плоскую коробку и отвозил ее в тележке на кассу: дополнительная экономия на штатных грузчиках плюс укрепление Альянса!
Интересный момент: если бы ИКЕА зациклилась на дешевизне своих товаров, она давно бы погибла под ударами местной конкуренции. Не потому ли так сдержаны в эмоциях российские потребители: ведь стеллажи подмосковной "Шатуры" или белорусские диваны дешевле легендарных "Билли" и "Клиппан"! Может быть дело в качестве? Но и тут сравнение не в пользу шведов: карельская береза и сосна "Шатуры" против традиционной для ИКЕА древесностружечной плиты (ДСП).
Очевидно, что кроме цены и качества ИКЕА предлагает нечто большее. Что? Для начала взглянем на формулировку икеевской бизнес-идеи в рекламном буклете: "Создание широкого ассортимента функциональной домашней мебели хорошего дизайна, продаваемой по ценам, доступным максимально возможному числу людей". А теперь сравним ее с кредо мебельной фабрики "Шатура": "Главными принципами предприятия являются расширение ассортимента и обновление выпускаемой продукции. Выпуск мебели, сочетающей в себе современный стиль и высокое качество - по доступной цене". Как видите, все совпадает, за исключением двух нюансов: вместо "стиля" у ИКЕА "хороший дизайн", а вместо "качества" -"функциональность". Что бы это значило?
Икеевский "дизайн" - разговор особый. В середине 50-ых годов на Ингвара Кампрада произвел неизгладимое впечатление модный по тем временам конструктивный поп-арт, который в глазах обитателя шведской сельской глубинки ассоциировался с социальной элитой и безоговорочным hi-end’ом. Не удивительно, что приступая в 1956 году к самостоятельному дизайну мебели, ИКЕА практически дословно скопировала элементы модернистского минимализма, лишив его элитарной ауры и сделав достоянием широких народных масс.
Скопировало и скопировало - дело хорошее, поражает, однако, другое: за 50 лет развития дизайнерская мысль ИКЕА так и вышла за пределы эстетики того самого допотопного поп-арта. Оказавшись впервые в магазине ИКЕА (в 1998 году в Сиэтле), я пережил эстетический шок: казалось, что вместо современного мебельного салона попал в бутафорский интерьер голливудского фильма конца 50-ых: аскетичные стулья - братья наших табуреток, узкие диваны, конкурирующие по комфорту с пляжными топчанами, лысые кресла, изуверски вывернутые сумасшедшим хиропрактиком, а все вместе - бесчувственная амальгама алюминиевых труб, ДСП и ламинированного пластика, выкрашенные в кричаще оранжевые, ярко красные и темно синие тона! "Вот они, минуты счастья Энди Уорхола!", - подумал я тогда и … купил набор постельного белья черного цвета. Помнится, почти даром.
Позже узнал, что ИКЕА гордо величает воинственный анахронизм своего дизайна "изящным и современным скандинавским стилем", усматривая в нем основную привлекательность торговой марки за пределами Швеции. "За пределами" - не оговорка: на родине Ингвара Кампрада, рассказывая о покупках в ИКЕА, люди в смущении отводят глаза: "Знаете, это временно, пока дети не вырастут". ИКЕА в Скандинавии примерно так же престижна, как и датская обувь Ecco, над которой потешается весь Копенгаген. Хотя за пределами Скандинавии о престижности речи тоже не идет: больше остальных брюзжат британцы и американцы, которым икеевский дизайн кажется холодным, безликим и просто … уродливым! Вот только одно дело - престижность, и совсем другое - популярность: и Швеция, и Англия, и Америка входят в первую пятерку мировых продаж ИКЕА.
С годами анахроничный икеевский дизайн приобрел определенную ретро ауру, так что теперь он не шокирует, а смотрится … скажем так - веселенько. Однако этого явно недостаточно для конкуренции с серьезным мебельным Стилем (с большой буквы). Например, итальянским. Получается, что из козырей ИКЕА (тех, что лежат на поверхности!), остается последний – функциональность.
Уж не знаю, какой смысл вкладывают в это слово шведские мастера, но мне лично всегда казалось, что функциональность мебели - синоним ее удобства. Если это справедливо, то мебель ИКЕА абсолютно нефункциональна, поскольку откровенно неудобна. Неудобные стулья, неудобные диваны, неудобные журнальные столики, неудобные кресла. Сколько раз ловил себя на мысли, раскачиваясь в легендарном "Поэнге" , что занимаюсь самообманом: существует море неикеевских кресел-качалок, которые и дешевле, и уютнее, и надежней, и эстетически привлекательней.
Представляю себе рациональных современных шведов, цокающих языком и неодобрительно качающих головой: "Ничего-то вы не поняли в ИКЕА! Главное - не цена, дизайн и функциональность по отдельности, а ВСе ВМЕСТЕ, в одном флаконе! Именно в этом уникальность нашей компании". Но и тут позволю не согласиться: в тех же Соединенных Штатах множество мебельных магазинов с не менее убедительным флаконом цены, дизайна и качества. А в каком-нибудь Home Depot хозяйственных мелочей не тысяча как в ИКЕА, а целый миллион. Между тем, ломятся американцы не в Home Depot, а именно в ИКЕА. Ломятся через немогу: наступая на горло собственным представлениям о красоте, стиле, практичности. В первом североамериканском магазине ИКЕА, открытом в Ванкувере в 1976 году, продавцы обнаружили невероятный спрос на вазы. Опросив покупателей, шведы с удивлением узнали, что вазы приобретали вместо шведских чашек и стаканов, которые канадским аборигенам показались слишком маленькими и неудобными для питья!
Вопрос вопросов: ну не нравятся тебе чашки и стаканы, развернись и уйди! Зачем же вазы-то покупать?! Получается, не цена, не дизайн, не качество и не флакон, А ЧТО?! Самое время перечитать эпиграф Горана Нильссона: "Деньги, потраченные впустую, - это болезнь". Вот вам и зацепочка…
Психотронное евангелие
В 1976 году Ингвар Кампрад написал притчу под названием "Завещание мебельного продавца", в которой раскрыл "священные принципы" своего учения: "Дух ИКЕА – это могучая и живая реальность… Возблагодарим же тех, кто является столпом нашего общества! Простых, спокойных, незаметных людей, которые всегда готовы оказать нам помощь. Они выполняют свой долг и платят по счетам неприметно и не выделяясь… Они повсюду – на наших складах, в офисах, в торговом зале. Они само воплощение духа ИКЕА. Простота – наша прекрасная традиция. Простота нашего поведения придает нам силу. Простота и скромность характеризует наши отношения между собой, с нашими поставщиками и нашими покупателями. Мы не селимся в дорогих отелях не для того, чтобы снизить цену наших товаров. Просто нам не нужны шикарные автомобили, помпезные титулы, дизайнерские костюмы и прочие знаки социального статуса. Мы опираемся только на нашу силу и собственную волю!"
Если кто-то полагает, что перед нами руководство по ведению торгово-закупочной деятельности, а не апокриф современной протестантской этики, пусть бросит в меня камень! Для полноты картины не хватает миссионерской идеи – вот она: "Наш долг – расширяться. Те, кто не может или не хочет присоединиться к нам, достойны сожаления. То, что мы хотим сделать, мы можем сделать и мы сделаем. Все вместе. Наше будущее блестяще!"
Собственно, "Завещание мебельного продавца" Ингвара Кампрада и есть ответ на вопрос о мистической притягательности ИКЕА. Дело, конечно же не в ценах, не в стиле и не в дизайне. Дело – в культе. ИКЕА – не магазин, а храм. Храм надежд, мечтаний и представлений о прекрасном тех самых "простых, спокойных и незаметных людей", которых в мире, как известно, подавляющее большинство. Польский студент, американская домохозяйка, британская пенсионерка, русский журналист, немецкий дальнобойщик отовариваются в ИКЕА не потому, что им жутко нравится поп-арт середины прошлого века, а потому что в этом магазине они получают магический заряд понятных и близких вибраций. Добавьте сюда манящий аромат "шведскости", замешанный на чудаковатом "скандинавском стиле", и вы получите безотказное психотронное оружие, творящее коммерческие чудеса!
Созданию этих "понятных и близких вибраций" подчинена вся структура ИКЕА. В первую очередь, это относится к уникальной топографии магазинов компании. Она такова, что покупатели вынуждены перемещаться по нарисованным на полу стрелкам в строго заданном направлении, проходя мимо всех без исключения отделов и секций с товарами, которые они не собирались приобретать. Бог с ней, с рекламной составляющей этого трюка. Главное – в другом! Попробуйте развернуться и пойти в обратном направлении: тяжелая, давящая на психику эманация общественного порицания вам обеспечена, даже если никто из правильно-ходящих покупателей и не выскажет вслух неодобрения вашего диссидентского поступка. На память тут же приходит сцена из "Полуночного экспресса" Алана Паркера, в которой сошедшие с ума заключенные турецкой тюрьмы ходят вокруг каменного столба в строго определенном направлении, имитируя меккийскую Каабу.
Другой элемент религиозных вибраций ИКЕА – оригинальная традиция одаривать именами все без исключения товары – от мыльницы до гардероба. Опять же, оставим в стороне псевдо-шведский аромат всех этих "Ховдигов" (платяной шкаф), "Флуффигов" (вспениватель молока) и "Форсенов" (матрас). Психотронная составляющая ономастики ИКЕА хорошо известна любому следователю: для того, чтобы сломить волю подозреваемого на допросе, необходимо заставить его говорить на твоем языке! Джо Керр, руководитель отдела критических и исторических исследований британского Королевского колледжа искусства: "Как только вы войдете в ИКЕА и попросите какую-нибудь этажерку, употребив ее нелепое имя, вы тут же станете глиной в их руках".
Как и полагается серьезной религиозной организации, ИКЕА не тратит время на маркетинг, изучая вкусы потребителей (тех самых пьющих из ваз канадцев!), и предпочитает самостоятельно эти вкусы формировать. Дизайнеры IKEA of Sweden денно и нощно изобретают "вспениватели молока", "клипсы для подвешивания журналов в ванной комнате" и "подколенные матики", без которых вы прожили большую часть своей жизни. Теперь же, заглянув в ИКЕА в поиске обыкновенной кухонной табуретки, вы уедете с тележкой, доверху набитой кучей "незаменимых в хозяйстве и невероятно дешевых" предметов. Создается впечатление, что Ингвар Кампрад в 50-ые годы не только увлекался поп-артом, но и штудировал Теодора Адорно: именно немецкий социолог разработал теорию искусственного навязывания "ретроактивных потребностей" в качестве основного двигателя капитализма.
Религиозное полотно ИКЕА венчает уже знакомая читателю практика трудового воспитания: тараня со склада в сторону кассы хоть и плоский, но тяжелющий гардероб "Хемнэс", мы не просто становимся соучастниками процесса по снижению себестоимости товара, но и получаем уроки доброго, честного и светлого труда, автоматически приобщаясь к "столпам общества". Разве не за этим мы сюда пришли в первую очередь?
Блестящее будущее
Ингвар Кампрад мечтает дожить до того момента, когда ИКЕА откроет магазины в десяти российских городах. Нисколько не сомневаюсь, что доживет. Будущее ИКЕА блестяще даже без религиозной составляющей. Иначе и быть не может при удельной валовой прибыли (profit margin) в 18 процентов! В ситуации, когда конкуренты мечтают о 6%, ИКЕА просто обречена на коммерческое бессмертие!
Источник
